Az ezredforduló idejére tehető dot-com fellendülés, valamint a CRM-divathullám következtében megszaporodott CRM-megoldások mostanra csaknem egytizedükre fogyatkoztak, ami nehéz helyzetbe hozta azokat, akik annak idején olyan szállító mellett döntöttek, amely mára eltĹąnt a piacról. Ezért a piacon maradás érdekében a szállítói és a megrendelői oldalon is fontos szempont a piacképes gyártó kiválasztása. A hazai forgalmazói palettán ma alig akad ismeretlen márkanév. Kivételként talán a forgalmazók saját fejlesztésĹą, a kkv-szférában alacsonyabb áraik miatt is igen kedvelt programjai említhetők, amelyek ha megfelelően dokumentáltak, s ha fejlesztési folyamatuk minőségbiztosított, nem okozhatnak gondot.

Lefelé igazodás

A néhány évvel korábbi piaci trendeket nézve alapvető változás az operatív CRM-megoldások és az azok kommunikációs csatornájául szolgáló call és contact centerek méretében történt. A kommunikációs megoldások felől induló, mára az operatív CRM teljes skáláját kínáló EuroNetnél a kkv-piaci igények kielégítése felé fordulást tartják a legmarkánsabb hazai változásnak. Az értékesítési adatok még nem támasztják alá, de ma az egyre több szállító kínálatában megjelenő "előre gyártott" termékintegrációkat tartják a szállítók a legeladhatóbbnak. Mivel ezeknek az integrált megoldásoknak a bevezetéséhez is elnyerhetők a kkv-k számára kínált pályázati támogatások, a nagyvállalatok számának több százszorosát kitevő középvállalati körben javulhatnak a darabszám szerinti CRM-értékesítési adatok. Már ha felébred a piac. Mert ma még Csipkerózsika-álmát alussza, s ha egyes régiókban, szolgáltatási területeken ébredezik is, elsősorban az ügyvitele vagy az alaptevékenysége (pl. gyártás) folyamatainak automatizálására koncentrál. Ezt támasztják alá táblázataink bevezetésekre vonatkozó adatai is.

A gyártók kkv-k felé mozdulása a licencárak változásában is megmutatkozik. A kisebb, ún. expresszcsomagok licencárai a nagyvállalatoknak kínáltakénál alacsonyabbak, s a termékek gyorsabb integrálhatósága a bevezetési és integrációs költséget is lejjebb szorítja. A korábbiakhoz viszonyítva akár egy nagyságrendnyit is csökkenhetnek a projektméretek, így a 10 millió forintos bevezetési költségĹąek lehetnek a gyakoribbak.

Térkép a forgalmazókról

Négy nagyobb csoportba sorolhatók a kkv-piacra koncentráló hazai operatív CRM-forgalmazók. A piaci megjelenésüktől kezdve kommunikációs megoldásokra szakosodottak közül ma már többen operatív CRM-megoldásokat is felvettek termékkínálatukba. A kizárólag CRM-megoldást szállítók némelyike analitikus CRM-ben is érdekelt, s ma már az integrált vállalatirányítási rendszereket forgalmazók többsége is képes a megrendelő ügyfélkapcsolat-kezeléssel kapcsolatos igényeit kielégíteni. A termelésirányításhoz támogatást kínálók portfóliójában, ügyfélkörük alaptevékenységéből adódóan, kevésbé jellemző a CRM jelenléte. A modulválasztás elsősorban attól függ, hogy milyen tevékenységi és ügyfélkörĹą megrendelők akadnak horogra (ma még ritka a "beeső" megrendelő, inkább a szállítók kutatnak utánuk a piacon). A negyedik forgalmazói csoport a főként nagy- és középvállalati piacon mozgó rendszerintegrátoroké.

Sok a fóka?

A fejtágítás időszakán túllépve ma már normálisnak mondható mennyiségre csökkent a témában tartott konferenciák, workshopok stb. száma, viszont ezzel párhuzamosan mintha növekedett volna a CRM-megoldásoké és forgalmazóiké. Már a gyĹąjtőportálokon is önálló lapot kapott az ügyfélkapcsolat-menedzsment, ahonnan a hazai forgalmazók és tanácsadók jelentős hányada, valamint a termékek is - EU-s tagországhoz illően a külföldi kínálattal egyetemben - elérhetők.

Ötszáz körüli a nemzetközi piacon fellelhető, a CRM ügyfélkapcsolati és mĹąködési modelljét részben vagy teljes egészében informatikai eszközökkel támogató program. Komplex, vállalati szintĹą CRM-funkcionalitást kínál például az Oracle CRM, a Siebel CRM és az SAP CRM, de ezek többszöröse a részterületekre specializálódott CRM-szoftverek száma, amelyek közül a támogatni kívánt üzleti folyamatok ismerete és ennek függvényében a kínálat alapos vizsgálata segít a vállalat igényeit leginkább kielégítő szoftver vagy szoftveregyüttes kiválasztásában.

A kezdetben elsősorban kommunikációs eszközökben, call és contact centerekben érdekelt EuroNet ma az ügyfélkapcsolat-kezelés és a klasszikus hang alapú csatornák mellett egyebek (pl. e-mail, chat, SMS) iránt is igénynövekedést észlel. Az interaktív csatornák szervizszolgáltatások, értékesítésmenedzselés esetén hatásosabbak, a marketingmenedzsment hatékonysága pedig együtt nő a csatornaszámmal.

Piaci tapasztalataik szerint a folyamatosan bővülő és/vagy fluktuáló ügyfélkörrel rendelkező cégek az ügyfelekkel kapcsolatos futó ügyeik követésében, míg a szolgáltatással, rendszertámogatással és -üzemeltetéssel foglakozók a helpdesk CRM-alkalmazásában érdekeltek.

Igényhez igazodó kínálat

CRM-rendszer iránti igény idehaza elsősorban az 500 millió és 1 milliárd forint közötti, illetve e fölötti bevételĹą középvállalatoknál ébred. A bevezetés tevékenység- és pénztárcafüggő, a jellemző projektérték 10 millió forint fölötti.

Üzleti megoldások, így CRM bevezetésekor is - bár ezt "marketingszakaszban" nem hangsúlyozzák a szállítók - a legmagasabb kiadást a projekt alatti tanácsadói munkaórák jelentik. Csökkentésükkel a kkv-k számára is megfizethető projektárajánlat tehető. Ezen a piacon csakis jelentősen csökkentett bevezetési és integrációs költségĹą, uniós támogatáshoz is megfelelő csomaggal érdemes versenybe szállni.

A közelmúltban ezt a hazai forgalmazók is felismerték. Az Euronet Rt. június közepén jelentette be a Genesys Express és a Microsoft CRM kkv-k számára ajánlott integrációját, s viszonylag friss a Tectura által piacra dobott, a Navision és a Microsoft CRM integrált használatát online, kétirányú mĹąködéssel biztosító Tectura CRM Connectorról szóló hír is. Ez utóbbit - a nemzetközi piacon elsőként Magyarországon - a Tecturával kötött kizárólagos megállapodás alapján a Griff-CRM Kft. kínálja. A nemzetközi bejelentést követően a Navision felhasználói és partnerei - s hamarosan a Microsoft Axapta alkalmazói is - integráltan használhatják a CRM-alkalmazást.

A Revolution Software a közelmúltban mutatta be Iroda++ integrált ügyviteli rendszerének újabb - integrált megoldásként a kkv-k számára kedvezőbb árfekvésĹą - változatát, amelybe kategóriájában egyedülálló módon CRM-modult is integráltak.

Mindezek azonban csak a közeljövőben mérettetnek meg a piacon.

A hatékony ügyfélkezelés alapja a minél gyorsabb, de ugyanakkor körültekintő és precíz tranzakció-, illetve ügymenetkezelés, ami folyamatmenedzsment után kiált. A workflow alapú CRM-megoldásoknál esetenként a terméknév is tartalmaz erre utalást. A Click-On FLOWer családjának ügyfélkapcsolati elemében, a ccFLOWerben az értékesítési és szervizeseményeket, azok eszköz- és munkaigényét rögzítik, illetve dolgozzák fel. A callFLOWer dokumentummenedzsmentet és ügyfélkezelést összehangoló megoldásként call centert és teljes CRM-funkcionalitást kínál.

Behúzott fékkel

A kis- és középvállalati kategóriában ma még lassú fejlődés azonban nem hazai sajátság, nemzetközi szinten is kevés kis- és középvállalat használ CRM-szoftvert. A vezető gyártók programjai drágák és túlságosan bonyolultak számukra, változást a fentebb említett integrációs megoldások hozhatnak.

A sikeres projektben reménykedő cégek nem szívesen kezdenek az ügyfélkapcsolat, a marketing, az értékesítés és a szolgáltatás hatékonyságát szolgáló több modul, termék, funkció egyidejĹą bevezetésébe. Ugyanakkor az újonnan bevezetett megoldásnak a már meglévő, egyedi fejlesztésĹą vagy ismert gyártó programjával történő integrációjától kevésbé ódzkodnak. Idővel az újak egymással való integrációjára is sor kerül, de ritka, mint a fehér holló - még ugyanazon forgalmazó kínálata esetén is - pl. az SAP Business One, a Genesys Multimedia Express és az összekapcsolásukhoz szükséges standard adapterek egyidejĹą beszerzése és bevezetése. Erre szolgálhatnak orvosságként a fentebb említett integrációk.

Az inkább alaptevékenységük és ügyvitelük automatizálására költő, semmint CRM-folyamataik elektronizálásába befektető kkv-k törekvéseit igazolják vissza az ERP-bevezetést támogató tavalyi GVOP 4.1.1-es pályázat nyerteseinek adatai is. A 97-ből csupán három vállalat kért ügyfélkapcsolat-kezelés automatizálásához támogatást.

A témánkkal kapcsolatos pályázatok iránti lanyha érdeklődést táblázataink is tükrözik. Az önálló CRM-megoldásokat forgalmazóknál, mivel nem érkezett a pályázatok kapcsán pozitív válasz, fel sem tüntettük a nyerteseknél történő bevezetések számára utaló rubrikát. A pályázati támogatással bevezetett ERP-s CRM-modulok és -funkciók esetében már pozitívabb a mérleg. A nyolc szállító közül hármat választott ki pályázatnyertes cég, közülük a hat bevezetésből hatot pályázatnyertesnél végző Xapt Kft. teljesítménye kiemelkedő. Az összeállításból látható, hogy több forgalmazó kínálatában csak tavaly óta szerepel a CRM, s szintén 2004-ben - az ERP-forgalmazó anyacégről leválva - új, csak erre szakosodott vállalat (Griff-CRM) is alakult.

Fontos szempontok

A jól körülhatárolt célokat és az azokból adódó előnyöket ígérő informatikai beruházásokra általában képesek kellő forrást előteremteni az egyébként rendkívül költségérzékeny cégek. A költségszámításnál azonban legtöbbjük csak a bevezetés kiadásait s nem az 5-7 éves szoftveréletciklus alatti összes költséget veszi figyelembe. A kis- és középvállalatokat ez később különösen érzékenyen érintheti, így a szállítókkal tárgyalva erre is érdemes kitérni. Másik kényes kérdés a beruházás megtérülése. Az ebben tapasztalatot szerzett multikkal könnyebb láttatni, elfogadtatni, hogy hol térül meg a CRM-bevezetés, és milyen profitot termel. A hazai vállalatokkal azonban nehezebb kézzelfoghatóan is érzékeltetni a CRM-bevezetés megtérülését és a folyamatos alkalmazásával termelhető profit mibenlétét.

Mivel, ahogy már említettük, a megtérülés minden informatikai beruházásnál - különösen a negatív bevezetési tapasztalatok ismeretében - kényes és fontos kérdés, figyeléséhez konkrét, mérhető mutatókat és mérési eljárásokat kell(ene) kidolgozni, majd ezek eredményeit időről időre a vezetők elé kellene tárni. A CRM-projektekből általában kimarad, vagy nem a megfelelő minőségben készül el az üzleti folyamatok ügyfélközpontúbbá tétele, és nem kap kellő hangsúlyt a dolgozók szemléletének megváltoztatása sem. Ez utóbbi - még sikeres bevezetés esetén is - kihatással lehet a rendszer mĹąködtetésére. A fő cél az ügyfél megfelelő kiszolgálása, aminek során a munkaköri leírásban nem szereplő feladatok is adódhatnak. Ezért a rendszer megtérüléséhez az értékesítő, az ügyfélszolgálati, a szolgáltatás vagy termék megvalósításában, különösen a problémák kreatív megoldásában részt vevő munkatársakra vonatkozó mérési és ösztönzési rendszert is ennek megfelelően kell kialakítani.

Árulkodó oszlopok

Végül nézzük, mit szĹąrhetünk le táblázataink adataiból! A 40, weblapjának tartalma alapján operatív CRM forgalmazásában érdekelt cég közül mindössze 18 jelzett vissza valamilyen formában, s közülük három elégtelen információszolgáltatás híján kimaradt. Ha nem ügyfélkapcsolat-menedzsmentet kínálnának, erre az arányra valószínĹąleg csak legyintenénk egyet, de ügyfélként élve meg a fentieket, bele kellett gondolnunk, hogy mi lehet mögötte. Mivel feltételként szabtuk meg a már lezajlott vagy most folyó CRM-bevezetésben való részvételt, az adatot nem szolgáltatók egy része mögött valószínĹąleg még nem állnak projekttapasztalatok, ez pedig potenciális ügyfeleik számára fontos információ. Másoknál csupán közönyt feltételeztünk, ami szintén nem pozitív jelzés a piac felé.

És végül néhány szó a tartalomról. Két, az adatok bekérésekor még szereplő oszlop, a csaknem minden cégnél azonos információtartalma miatt kimaradt. Az egyik a hagyományos kliens/szerver mellett az internetes technológia támogatására vonatkozott, ami az operatív CRM-megoldások esetében minden megoldásra, az operatív CRM-folyamatokat is támogató ERP-k esetében pedig két kivétellel (Genesys Suite 6 - Genesys Express, Revolution CRM) valamennyire jellemző. A másik a pályázatnyerteseknél bevezetett - ám a táblázatban szereplő szállítókra nem jellemző -, önálló operatív megoldások számát tartalmazta.

A táblázatok tartalma igazolja a cikkben leírtakat. A piac többéves stagnálását követően 2004-től, ha nagyon szolid mértékben is, de pozitív változás tapasztalható.

Az ERP-be ágyazottak funkcionalitásukat tekintve elsősorban az ügyfélkapcsolat és az értékesítés menedzselését támogatják, az önálló megoldásként kínáltaknál az értékesítési és a marketingmodulok favorizáltak. Ez utóbbiak funkcionalitásai között a dokumentumkezelés, a folyamatmenedzsment, a szerződés-, rendelés- és ügyfélkezelés a leggyakoribb. Az előzőeknél - kissé ellentmondva a cikkben leírtaknak - az elmúlt egy évben történt bevezetéseket illetően a 12 ERP-rendszerbevezetésből 8-nál minden projekt CRM-funkció, illetve -modul bevezetésével is járt, másoknál ez csak a projektek kisebb hányadát jellemezte.

Az elmúlt egyévi és a korábbi értékesítések arányából nem vonhatók le egyértelmĹą következtetések, de a cikkben vázolt piaci mozgásokat igazolják az elsőként 2004-ben történt értékesítések.

A kkv-k számára a közelmúltban piacra dobott megoldások - értékesítések híján - értelemszerĹąen még nem szerepelnek a táblázatban.