A termékcentrikus szemlélet ügyfélközpontúvá válásának, az ügyfél mind magasabbra értékelődésének időtartama elsősorban a társadalmi és piaci környezet, illetve a cégek tevékenységének függvénye. A gyártó vállalatokra ez általában csak közvetett hatással van, a globális piac szolgáltatóinak azonban a hosszú reakcióidő versenyben maradásukat veszélyezteti.

Nem gáz, hogy van gáz

A gázpiaci szereplő e.On Hungária, valamint a távközlési piac két szereplője, a T-Com (a történet kezdetén még Matáv) és a T-Mobile (alias Westel) egyaránt átesett CRM-bevezetésen, de míg az első kettő esetében a rendszer bevezetésére, addig az utóbbinál a termékközpontúság ügyfélközpontúvá válásának folyamatára, az ezzel kapcsolatos előnyökre és nehézségekre koncentrált az előadó.

Legyen szó értékesítésről, marketingről vagy szolgáltatásról, a hangsúly a folyamatokon van, így nem véletlenül merült fel minden előadásban - mintegy a CRM-alapjaként - a workflow alkalmazásának szükségessége. Az ügyfél ugyanis annak ellenére elvárja a vele kapcsolatba kerülő munkatárs tájékozottságát, hogy az üzleti folyamatok egyes részei - szervezetileg és/vagy földrajzilag, mint pl. az e.On esetében is - máshol történnek. A versenypozíció megtartásához a hagyományos mĹąszaki paraméterek mellett az ügyintézési, hibaelhárítási idők, illetve az időpont-egyeztetési és tájékoztatási folyamatok javítására is törekedni kell. A workflow - az adatáramlás gyorsítása és hatékonyságának növelése, valamint a minőségbiztosítás szempontjából is fontos nyomon követhetőség megteremtése mellett - a controllingot is támogatja. De workflow alapú az ügyfelekkel kapcsolatos feladatok automatizálására bevezetett SAP IS-U, valamint a feladat keletkezésétől a szerelési munkákig teljes mértékben szabályozott folyamatot biztosító FSMS (Field Service Management System) is.

A front-office-ként call centert alkalmazó e.On esetében az SAP IS-U előnyeit összegezve az első helyre "a megfelelő ember, a megfelelő helyen, a megfelelő időpontban" hármas került. A workflow-nak köszönhetően hatékonyabbá váltak a most már kizárólag a bonyolultabb feladatokra, a kivételek kezelésére koncentráló koordinátorok. A feladatok ütemezését, a rutinmunkák automatikus továbbítását a szerelők felé - a korábban egymástól függetlenül dolgozó koordinátoroknál nagyságrenddel hatékonyabban - egyetlen erőforrás-kezelő rendszer végzi, s az információáramlás is gyorsabbá és megbízhatóbbá vált. Megnőtt az ütemezésnél figyelembe vehető paraméterek száma, s a korábbiaknál sokkal pontosabb statisztikák révén pontossá vált a teljesítményértékelés. A munkák állását mutató valós idejĹą visszacsatolás és a fogyasztókkal felelősen köthető időpont-megállapodások is ügyfélelégedettség-növelő tényezőkké váltak.

Ügyféltörzsek - törzsügyfelek

A vezetékes telefónia piacának liberalizációja a T-Com (Matáv) üzleti stratégiájában is változást hozott. Kénytelenek voltak olyan, eddig számukra kevésbé ismert fogalmakkal szembenézni, mint például az ügyfélelvándorlás, s mind nagyobb figyelmet fordítani ügyfélkapcsolataik alakulására. A T-Systems a Matáv - Siebel alapú - T-LoB CRM-projektjéről szóló előadása a korszerĹą ügyfélkapcsolati mĹąködést megvalósítva elérhető, mérhető üzleti előnyök biztosításáról is szólt. A szolgáltató az utóbbiakat az ügyfél-elégedettség növelése, az elvándorlási ráta csökkentése, az értékesítési eredmény javítása és a költségcsökkentés révén kívánta elérni. A három fázisban folyó CRM-projekt első - a rendszer, az elképzelés mĹąködőképességét bizonyítani hivatott - (pilot)fázisában alapvetően az ügyfélszolgálati, a másodikban az értékesítési és a marketingfunkciókra, az utolsóban pedig a teljes CRM-funkcionalitásra koncentráltak. A fázisonkénti implementációra a teljes körĹąség (ügyfelek, funkcionalitás, integrációs szintek) és az üzletmenet-folytonosság egyidejĹą biztosítása érdekében volt szükség. A beruházás megtérülését a KPI alakulásához kötött, fázisonkénti sikerdíjjal igyekeztek elérni.

A folyamatok definiálásakor fontos szempont volt, hogy javítsanak a CRM mĹąködtetése, minősége és eredményessége szempontjából meghatározó adatminőségen. Ennek érdekében folyamatos, nem pedig eszközhasználattal kombinált egyszeri adattisztítást végeztek.

Kihívást jelentett a rendszer elfogadtatása a felhasználókkal, amihez minimum a korábbi rendszertámogatottsági szintet kellett biztosítani számukra.

A CRM alapjának számító ügyfél- és terméktörzs kialakítása alapvető fontosságú, hiszen ezeken alapul a rövid reakcióidejĹą, minden kérdésre egyértelmĹą és pontos választ adó ügyfélszolgálat. Ennek ismeretében, mivel az átmeneti megoldások száma egyenes arányban áll a kockázatok növekedésével, az előbbieket célszerĹą minimalizálni, illetve a terméktörzs kialakítását úgy megtervezni, hogy hosszú átmeneti idő esetén is mindkét megoldás biztonságosan mĹąködhessen, s ez idő alatt - integráció híján is - minimalizálni kell a dupla adatbevitelt.

Mivel a megrendelő számára fontos a mérhetőség, egy-egy meghatározott üzleti folyamat esetében definiálni, majd a tendenciák megállapításához mérni kell a jellemző mutatókat.

Végül a T-Systems az üzlet és az IT integrációja tekintetében az ügyfél-folyamat-ügyfél relációban tervezett integráció fontosságára hívta fel a figyelmet. Az integráltság, a folyamatok kezdetektől való végiggondolásának mélysége és minősége határozza meg a későbbi ügyfél-kommunikáció, ügyféligény-kezelés mikéntjét, így ennek fontossága nem hangsúlyozható eléggé. Kerülni kell az erőszakos formalizálást, vagyis az integráltsági szintnek összhangban kell lennie a tranzakció frekvenciájával, annak számosságával, valamint a formalizálhatósági szinttel. A nem automatizált folyamatoknak pedig - csatolt állományok, strukturált adatok stb. helyett - információáramlási támogatást kell nyújtani.

Tömegterméktől ügyfélértékig

A T-Mobile Magyarországnál lezajlott CRM-projekt résztvevőjeként Erdélyi Erzsébet arra figyelmeztetett, hogy nem a felszínen, hanem a mélyben kell a felszíni gondok orvoslását kezdeni. A napi kiszolgálási gondok megoldásához a hozzájuk hasonló szolgáltatók szemléletváltásra kényszerülnek, vagyis a sokszor, sok helyen, sokak szájából elhangzott termékcentrikusság helyett ügyfélközpontúvá kell válniuk. A sikeres váltást az öncélú termékfejlesztés helyett az ügyféligények szerinti termék- és szolgáltatásfejlesztés jelzi.

Az ügyféligényekhez való hatékony igazodáshoz végig kellett járniuk a termékcentrikusságtól az ügyfél-elégedettség és ügyfélközpontúság stációin keresztül az egyedüli ügyféligényekre adható válaszokig vezető utat. Az addig hiányzó egységes ügyféltörzs kérdése a második stációnál jött elő, de azt Erdélyi nem elsődleges célként, hanem az üzleti cél megvalósításának segítségeként jellemezte. Az ügyfél-elégedettségre alapozott mĹąködésen való túllépés, a kliensek eltérő igényeik szerinti megkülönböztetése - vagyis az elmozdulás az ügyfélközpontúság felé - egy bizonyos piactelítettséget elérve vált szükségessé. Ennek során a költségek átcsoportosításánál a jobb megtérülést biztosító ügyfelekre koncentráltak, a vállalati prioritásokat a szolgáltatások minőségén alapuló ügyfélérték-maximalizálás határozta meg. Ezt az egyedi ügyféligények dominanciája követte, amikor is ezek lettek a vállalati folyamatok vezérlői, s így az említett csoportba tartozó ügyfelek érdekeltté váltak a cég sikerében, a termékek és szolgáltatások igényük szerinti meghatározásában. Ennek megvalósítása során végig az analízisek eredményeinek az operatív ügyféltranzakciókba való visszavezetésére törekedtek.

Fontos megállapításként hangzott el, hogy az informatika alkalmazása az üzletben önmagában semmire nem megoldás, csupán az egyes területek (pénzügy, marketing, értékesítés stb.) együttmĹąködését segítheti. A marketingtervezői szándékok jól mĹąködő üzleti egyeztetések révén tehetők következetessé az ügyfélkapcsolatokban (interakció). Ilyenkor a marketingtervezés közvetlen jelzést kaphat minden egyes közvetlen ajánlat vagy kiszolgálási folyamat kapcsán az ügyfél elégedettségéről vagy elégedetlenségéről, és a kiszolgálás legértékesebb erőforrásaival is hatékonyabb gazdálkodás folytatható. Vagyis az informatika feladata a tranzakciók szakági megállapodásokban foglaltaknak megfelelő terelése.

Azonban az értékesítés hatékonysága CRM-et alkalmazva sem növekszik korlátlanul. A szolgáltató számára az egyik legnagyobb kihívást a kiszolgálás költségének, illetve értéke változásának igazolása jelenti. Ugyanis az ügyfelek "telítettségi pontját" elérve lassulni kezd a kampányokra adott reakció, s csökken a vásárlási kedv. Ennek érzékelésében még "automatikusan" segítenek a rendszerek, de megértésükhöz, az elmozdulás mikéntjének megtalálásához már csak az üzlet és az ügyfelek, a piac, illetve a trendek mély ismeretével rendelkező, azok összefüggéseiben is otthonosan mozgó üzleti oldal tudja "szóra bírni" az analitikus CRM eszközeit és megoldásait.