Szállítófüggetlen véleményre lévén kíváncsiak, CRM-bevezetésre szakosodott szállítók helyett értékesítési, ügyfélkezelési folyamatok fejlesztésében jártas, ezek automatizációjával csak közvetve foglalkozó konzultánst kerestünk és találtunk az InfoTeam Kft. ügyvezetője, Simon István személyében. A CRM-nek a megszokottól némileg eltérő megközelítése, a hazai cégek gyakorlatával kapcsolatos észrevételei a potenciális felhasználókon túl a szállítók számára is tanulságosak lehetnek.

Integráció – előnyök, hátrányok

Simon István szerint a CRM definíciójának számtalan változata látott napvilágot az elmúlt nyolc évben, de a meghatározás a mindennapi gyakorlat szempontjából irreleváns. Ott az „ügyfélkapcsolat” címszó alatt végzett tevékenységek feltérképezése s az azokban rejlő, jól támogatható regularitás a fontos. Pozitív eredmény esetén következhet a támogatás szempontjából releváns rendszerek, adatok sorának vizsgálata. „A termékek jelentős fejlődésen estek át ebben az évtizedben" – teszi hozzá Simon. "A vendorok fejlesztéseinek köszönhetően képességeik kifinomultak, és modularitásuk, konfigurálhatóságuk, felhasználhatóságuk is pozitív irányban változott. A különböző tevékenységeket – értékesítést, marketinget, szervizt, ügyfélkezelést támogató rendszerek integrációján túl például ármotort vagy tudástárat is integráltak az ügyfélkezelés mellé, így mind több konkurensük akad a CRM-ként kínált rendszereknek.”
A mindennapi gyakorlatban az integráció pozitív hatásain túl negatívok is akadnak. Simon István tapasztalata szerint hiába valósítható meg CRM-rendszerben is egy ügyfelekkel összefüggő, már meglévő dokumentumkezelési workflow, a hazai cégek még egységes, ügyfélcentrikus integrált rendszer ígérete ellenében sem adják fel a korábban bevezetett programba invesztált képességeiket. Vagyis annak ellenére sem, hogy a workflow, a marketingkampány, az ügyfelekkel való perszonális tevékenység és írásos kommunikáció stb. egy rendszerben, egymáshoz átjárható módon valósulhatna meg. Erre kisebb, a nagy invesztícióval kialakított, ezért a CRM-mel szemben „betonvédelmet” képviselő nagy rendszereket még nélkülöző hazai vállalatok lehetnének nyitottabbak, ha nem képezne számukra ma még áthághatatlan akadályt ezen projektek finanszírozása. Az InfoTeam ügyvezetője üdítő pozitív kivételként említi a pénzügyi brókercégeket, amelyek az informatikai beruházást már ma is hasznot hozó, operativitásuk fennmaradását szolgáló üzleti befektetésként értékelik.

A hazai piac jellemzői

Így aztán a három évvel ezelőtti viszonylag jelentősebb bevezetési hullám ellenére Simon úgy látja, a honi CRM-piac még mindig csak csírájában létezik. Az okok összetettek. Kevés hazai cég hisz az ilyen típusú informatikai támogatás effektív forgalomnövelő hatásában, de a gyártói és ezzel összefüggésben a szállítói oldalon sincs minden rendben. A nemzetközi porond élvonalbeli gyártóinak vezetői vélhetően nem remélhetnek jelentősebb marketing- és képzési invesztícióra ösztönző hasznot a CRM-licencek magyarországi eladásaiból. De a konkurens termékek sokasága is nehezíti terjedésüket. „Fluid, mit nevezünk CRM-nek. Egyes CRM-feladatokra kiválóan alkalmas egy külső és/vagy belső portálrendszer, egy ERP is konkurens lehet, de akár egy cég jól felépített levelezőrendszere is megfelelhet néhány CRM-mel szemben megfogalmazott kritériumnak. Az e-CRM-ek webes oldalról közelítik meg az ügyfélkapcsolatot, egyfajta webes közösségbe próbálják a cég ügyfeleit terelni, és léteznek operatív mĹąködést, ügyfélszolgálatot támogató megoldások. Magyarországon is széles a kínálati paletta, miközben az integrált CRM-megoldások funkciógazdagságát igénylő cég viszonylag kevés.”

Itt megéri, ott nem

Ott érdemes CRM-ben gondolkodni, ahol az ügyfélkezelési tevékenységet végző munkatársak számából adódóan az adatok egyben láthatóságának hiánya már „fáj” a vezetőnek. Ahol nincsenek vagy nem elég fajsúlyosak azok a részlegek, amelyek mĹąködtetésük támogatásával javíthatnának a cég hatékonyságán, bevételén, ott nincs szükség CRM-re.
Máshol viszont, miközben igény lenne, hiányoznak az ügyfélszolgálatra, értékesítésre stb. szervezett részlegek, vagyis a szervezeti alkalmatlanság szab ideiglenesen gátat a befogadásnak. Ott sem érdemes CRM-bevezetésbe invesztálni, ahol az ügyfélkapcsolati háttér nem modellezhető rendszeres adatmodellel (kreatív termékgyártók kontra autóalkatrész kiskereskedők/nagykereskedők).
A gyártóktól hallottakhoz hasonlóan az InfoTeam-konzulensek tapasztalata szerint is a termék- vagy szolgáltatásértékesítéssel foglalkozó, jelentős ügyfélkörrel rendelkező, annak nyilvántartását és kezelését elsődleges fontosságúnak tartó cégeknél, kiemelten az FMSG-knél, merül fel elsőként a nagy adathátterek, vevői létszámok kezelésének kérdése. Szolgáltatási körben is a kis értékĹą, de nagy tranzakció- és ügyfélszámú tevékenységet végzőknél, pl. a csomagküldő szolgálatoknál támad a CRM alkalmazása iránt igény. Üzleti megtérülési számítások nem készülnek, a cégek kizárólag adatkezelési érdekekből, annak jelenlegi formájával szembeni elégedetlenségük miatt vezetik be a rendszereket.
A CRM-et alkalmazók másik fele a rendszereket munkafegyelem-növelő eszközöknek, illetve az értékesítés és ügyfélszolgálatban részt vevő munkatársak jobb kihasználtságát célzó beruházásnak tekinti. „Mivel ezek többnyire humánszintĹą menedzselési gondokkal küszködő cégek, ez a balesetveszélyesebb alkalmazás" – teszi hozzá Simon István. "A projekt visszájára fordulhat, mivel az eszköz igényéből kell kitalálni, hogy a menedzsment milyen folyamat javításának, a dolgozói hozzáállás fejlesztésének támogatására kívánja azt felhasználni. Az ügyfélszolgálati munkatársak által, nem minden igazságtartalom nélkül, elektronikus póráznak is nevezett CRM bevezetése leggyakrabban az ügyfélszolgálati vagy értékesítési munkatársak munkafegyelmének humán eszközökkel kudarcot valló javítását célozza.”
A rendszerek el- és befogadását tekintve éppúgy fontos szerepe lehet a cég legfelső vezetői és tulajdonosi köre informatikai mĹąveltségének, mint a cégen belüli csoportmunka (levelezőrendszer-használat, egymás közt megosztott levelek, dokumentumok stb.) CRM-bevezetés előtti szintjének. A legegyszerĹąbb, legkisebb költségĹą, a rendszer leggyorsabb elsajátításával járó és egyben legsikeresebb, lényegében képzési programmá „zsugorított” projektek a multik leányvállalatait érintő, az anyavállalattól induló egységesítési törekvések, amelyek megkérdőjelezhetetlen hatalmi nyomás hatására zajlanak. Gyakran a technológia, a szerver sincs jelen az egyes országokban. S bár katalizáló erejük vitathatatlan, Simonék úgy érzékelik, ezeknek a CRM-eknek a többsége a hazai körülményekhez viszonyítva túlontúl nagyvállalati kultúrát képvisel, ami a napi operatív munkára sebességbeli és kezelőfelületi okokra visszavezethető felhasználói problémákat generál.

Problémák közt terem az ügyfél

Az InfoTech nem tenderanyagokra válaszolva vadászik ügyfelekre. Simon úgy véli, azok többsége a megoldandó probléma, feladat helyett csupán technológiai kritériumokra összpontosít. Ez utóbbi azonban nem kínál a projekt kimenetelét kedvezően befolyásoló egyeztetési lehetőséget. „Ahol technológiai alapon fogják fel a CRM-rendszert, ott általában baj lesz a munkatársak betanításával és motiválásával" – indokol az ügyvezető. "A technológiai elvárásoknak megfelelő CRM-rendszer ugyanis nem feltétlenül orvosolja a felmerült, de a tenderkiírásokban csak ritkán megjelenő üzleti problémát.” Konzulensi tevékenységük keretében maguk találnak rá az esetenként valóban CRM-mel orvosolható üzleti problémákkal küzdő cégekre. A megtalált vállalatok többségénél a vezetés érzékeli, hogy folyamataik adatháttérrel, informatikával történő támogatása hagy némi kívánnivalót maga után.
Tipikus probléma, hogy a cégek nem foglalkoznak potenciális ügyfeleikkel. „Az ERP-rendszerben meglévő és kezelt ügyfélállománnyal nincs gond, de a lehetséges vevők és kezelésük informatikai támogatása elmarad. Nem jellemző a vevői tevékenységek mélyebb ismerete, az ügyfélkezelés eseményeinek feltérképezése, miközben a magasabb színvonalú vagy célirányosabb kiszolgálás érdekében ma már minden nagyobb ügyfélkörĹą cég adatállományának rendszerezettnek, kategorizáltnak kellene lennie. Ehhez a fajta szegmentációhoz éppúgy megfelelő segédeszköz a CRM, mint a munkatársak ügyfelekkel való tevékenységének nyomon követéséhez. A rendszerek melletti döntés kikényszerítéséhez nincs két azonos ok, csak rokonindítékok léteznek” – teszi hozzá Simon István.
Az InfoTeam konzulensei nem befolyásolják a rendszerválasztást. Nem látnak a programok között jelentős különbséget, de technológiai oldalról nem vitatják az előélet releváns voltát, bár ma már részben ez is megdőlni látszik. Mivel a CRM-gyártók többségének rendszerei kapcsolhatók a jelentősebb ERP-gyártók megoldásaihoz, így egy bizonyos rendszerhez érzelmileg kötődő, abban bízó ügyfelet nem célszerĹą a bevezetéséről technológiai alapon lebeszélni.

Siker vs. kudarc

Sok kritériuma van annak, hogy a bevezetett rendszer betöltse feladatát, és használata is zökkenőmentes legyen. Hosszú az út az üzleti szintĹą, az informatika nyelvére konvertálható igény megfogalmazásától az eszköz filozófiájának megértésén és vállalati szintĹą alkalmazásán keresztül a motivációs háttér megteremtéséig. Simon szerint akár két év is eltelhet az első találkozástól a projekt kezdetéig. Mert nem elég, hogy az ügyfél világosan lássa, min kíván az eszköz használatával javítani, meg kell értenie és el kell elfogadnia annak filozófiáját is. „A rendszerek többsége egyfajta ügyfélkezelési filozófiával ellátott alkalmazásgenerátor. Filozófiájuk megértése, elfogadása, az ahhoz való alkalmazkodás hiányában egyedi fejlesztésekkel szétdarabolhatják a rendszert, ami sokat árthatnak a bevezetésnek. A megértés hiánya a rendszer által kikényszerített változások hatalmi erőkkel történő átvitelét és az alkalmazás motivációs hátterének megteremtését is fékezheti. Ugyanakkor a szállítók is ronthatnak a helyzeten, ha nem a cég mĹąködését megértve, a céget próbálják a rendszerhez fejleszteni, hanem a rendszer mindenáron való bevezetésén ügyködnek. Célravezetőbbek a folyamatokra bontott, testre szabott képzések és a rendszer bevezetésével elérhető hatások minél kedvezőbbé tételén való gondolkodás. Ez utóbbiak azonban a korábbiaktól eltérő konzulensi hozzáállást és tudást igényelnek, vagyis a hangsúly ma már sokkal inkább az adott iparág, mint az informatikai háttér ismeretén van” – sorolja a siker és a kudarc okait az InfoTeam vezetője.

Ablakon kidobott pénz?

Szállítónak, ügyfélnek egyaránt tényként kellene kezelnie, hogy a CRM-bevezetés nem informatikai projekt. A szükséges funkcionalitás konfigurálása a forgalomban lévő rendszerek többségénél nem jelent kihívást, s a legritkább esetben jár fejlesztéssel. Így a bevezetés informatikai helyett inkább képzési projekt, az erőforrások és pénzügyi kiadások jelentős hányada is erre fordítódik.
Vezetői igény és elszántság esetén a munkatársak nem érzik ellenük való támadásnak a bevezetést követően megváltozó napi rutint. Ahol ez hiányzik, ott a CRM-rendszerek bevezetése a napi gyakorlatba jóval kisebb megtérüléssel jár, mint amennyit a cég ráfordított. Ez esetben az integrált ügyfélkezelési folyamat támogatása helyett a rendszerek egyfajta adatbázis- vagy nyilvántartó rendszerré degradálódnak, így az invesztíció mindössze egy kiragadott mutató, jelzőszám sokszor tĹąrhető, sokszor még az Excelnél is kényelmetlenebb rögzítési felületét eredményezi, és a rendszert akár ki is vezethetik a napi használatból. A bevezetések negyven százaléka még ma sem minden szempontból sikeres.

Kapcsolódó cikkek:

Operatív CRM - piac, trendek, jellegzetességek

Operatív CRM - piaci szereplők